La communication de crise est souvent perçue comme le pire cauchemar des services communication. Image, réputation, baisse du chiffre voire perte de confiance des partenaires, la crise (ou bad buzz) peut avoir des conséquences désastreuses sur l’ensemble de l’entreprise. Et vous savez ce qui est le pire dans tout cela ? Si ladite crise était suffisamment anticipée, elle n’aurait, bien souvent, pas l’impact que nous lui connaissons…

Gérer la communication de crise, c’est du sérieux !

Qu’elle soit avérée ou incomplète, l’information circule en quelques minutes sur les réseaux sociaux. Un client mécontent, un dysfonctionnement dans l’entreprise, une polémique, et c’est la crise assurée. Lorsque cela arrive, l’entreprise -en particulier le service communication– doit avoir les armes nécessaires pour réagir.

Dans les grosses entreprises, cela passe par une cellule de crise. Pour les petites structures au contraire, c’est souvent au responsable communication et/ou au community manager d’affronter la tempête. Quelque soit le cas de figure, il est important de s’entourer d’experts (internes ou externes) et de décideurs qui joueront un rôle crucial dans la gestion de crise et la préservation de la réputation.

Le community manager : un rôle central avant, pendant et après la crise

Le community manager est en première ligne en cas de situation de crise : toujours en lien avec la communauté, c’est lui qui doit pouvoir en déceler les premiers signes. Et lorsque cela se produit, commence alors une intervention délicate et périlleuse…

 1. La crise tu anticiperas

Premièrement, vous l’aurez deviné, pour gérer efficacement une crise, il faut être préparé. Comment ? Tout d’abord, en élaborant un process de gestion de crise. N’oubliez pas que la crise, si elle est importante, impliquera non seulement la communication, mais aussi d’autres services tels que le SAV, la production, le marketing, etc. Pour éviter la catastrophe, il est donc important d’avoir un plan d’action précis le moment venu. Et c’est à vous, CM, que cette mission revient.

👉 Concrètement, commencez par définir les différents niveaux (= gravité) de crises qui pourraient survenir. Une fois ce travail accompli, listez les personnes à avertir selon les services et les cas de figure rencontrés.

2. Beaucoup de veille tu feras

Étant en première ligne, vous êtes l’une des seules personnes à être au courant de tout ce qui se passe sur les réseaux.

👉 Pour être sûr de ne rien rater, il est donc important de mettre en place une veille continue sur ce que se dit de votre marque. Si vous n’avez pas d’outils de veille sous le coude, en voici quelques-uns qui vous seront d’une aide précieuse. Grâce à des mots clés bien ciblés, votre marché n’aura plus de secret pour vous !

👉 En parallèle, il est également primordial d’avoir une bonne connaissance de votre communauté. C’est-à-dire ? Les termes utilisés, les tons adoptés, la proximité existante (ou non), etc. Le moment venu, votre réponse sera scrutée à la loupe (mais ça, vous le savez déjà).

3. Les bonnes personnes tu alerteras

Un commentaire négatif ? Un client qui exprime son mécontentement ? Un dysfonctionnement ? Un message mal interprété ? Une question délicate ? La crise pointe le bout de son nez. D’autres signaux doivent aussi vous alerter : un engagement anormalement élevé sur un commentaire/post négatif ou un influenceur qui parle en mal de votre marque. Soyez également vigilent en cas d’incident survenu dans l’entreprise, qui pourrait faire beaucoup réagir.

👉 C’est donc maintenant que votre process de gestion de crise prend tout son sens : servez-vous-en ! Alertez les personnes concernées et définissez ensemble la posture à adopter. Le discours et la position de la marque seront vos lignes directives pour répondre sur les médias sociaux. Et rappelez-vous : plus vous serez réactif et moins votre image en sera écornée.

 4. Tel un professionnel de la com’ tu agiras

Vous vous êtes mis d’accord sur le parti pris de l’entreprise et avez préparé vos réponses. Cependant votre job n’est pas fini, loin de là ! C’est maintenant que votre connaissance de la communauté va vous être précieuse…

👉 Adaptez votre message avec un langage cohérent, qui parlera à vos abonnés. Mot général, messages personnalisés, excuses ou pédagogie, à vous d’adopter le bon ton et le bon contenu pour être compris sans ambiguïté. Et souvenez-vous : la sincérité et l’authenticité sont souvent les meilleures armes.

 5. Des reportings tu rédigeras

Le message a été délivré et les tensions semblent se calmer (du moins, on l’espère pour vous…).

👉 Dernière étape et non des moindres, construisez des reportings réguliers avant de dresser un bilan final. Ces documents vous permettront de tirer des conclusions sur la gestion de crise mise en place. Qu’est ce qui a fonctionné ? Qu’est ce qui n’a pas été fait, ou pas à temps ? Comment anticiper de prochaines crises ?

👉 Enfin, ne perdez pas de vue qu’une (vraie) crise laisse des traces. A vous d’adapter la communication future, une communication indirecte, qui visera à redorer une image qui a pris un sacré coup.

C’est fait, la tempête est passée !

Pour une bonne communication de crise, gardez en tête…

… Rien n’est acquis ! Sachez toujours vous remettre en cause.

… Veillez à toujours maintenir de bonnes relations avec certains médias, qui pourront vous être précieux si vous avez un message à véhiculer.

… Utilisés à bon escient, les réseaux sociaux restent un excellent moyen de délivrer un message et d’entretenir de la proximité avec votre communauté.

Vous avez maintenant en main toutes les bonnes pratiques pour assurer en cas de crise. Pour un exemple parlant, voici un article qui détaille la communication de crise récemment mise à exécution par Decathlon. Finalement, le meilleur moyen de gérer une crise, c’est de ne pas la subir !

Actuellement, 37% de la population mondiale est présente sur les réseaux sociaux, soit plus de 2,8 milliards de personnes ! Lorsque l’on parle de réseaux sociaux, les premiers noms qui vous viennent à l’esprit sont évidemment Facebook, Twitter, Linkedin, voire Youtube, mais connaissez-vous ces médias moins conventionnels que sont par exemple Snapchat, Pinterest ou WhatsApp ? Quelle différence avec les autres plateformes ? Quelle utilisation et surtout quel intérêt représentent-ils pour votre activité ? C’est ce que nous allons décrypter.

Quels réseaux sociaux choisir et pourquoi ?

Avant d’aller plus loin dans la présentation de ces médias, il faut d’abord savoir de quoi l’on parle. L’intérêt des réseaux sociaux pour les entreprises n’est plus à prouver. Avec des millions d’utilisateurs chaque jour, ils sont un canal de communication incontournable pour faire vivre les marques.

Mais soyons honnêtes, être présent sur les médias sociaux simplement pour dire d’y être présent, ne représente pas de grand intérêt. Cela nécessite au contraire une vraie réflexion stratégique quant aux plateformes sur lesquelles vous voulez être présent et le contenu que vous souhaitez véhiculer. Et c’est là que tout devient intéressant : chaque réseau est différent et s’adresse à un public spécifique. Il est donc primordial de les choisir selon vos cibles et de les utiliser en conséquence : à qui je m’adresse ? Comment je prends la parole ? Via quel contenu ? etc.

Dans un autre article, Charlotte vous présente un panorama des utilisateurs des réseaux sociaux, de leurs comportements et leurs attentes vis à vis des marques selon le média utilisé .

👉  Qui sont les utilisateurs des réseaux sociaux en 2019 ?

Snapchat : la plateforme qui cible les jeunes

Avec une audience composée à 71% d’utilisateurs de moins de 25 ans, Snapchat c’est LE réseau social destiné au jeune public. Mais attention : plateforme pour les jeunes ne signifie pas forcément plateforme destinée aux marques jeunes. Au contraire, de nombreuses enseignes (à l’image de grandes maisons comme Chanel) communiquent via ce média pour élargir leur cible et rajeunir leur image de marque.

La spécificité de Snapchat, c’est son caractère instantané : les contenus que vous publiez possèdent une durée de vie de 24h. Cette particularité (qui a donné vie aux fameuses stories Instagram et Facebook), instaure une proximité et une notion d’urgence avec vos abonnés. Ces derniers se rendent sur l’application plusieurs fois par jour pour être sûrs de ne manquer aucun contenu. Pour une communication efficace sur Snapchat, il est donc indispensable de publier régulièrement.

Côté contenus, Snapchat permet de prendre photos et vidéos, ce qui le rend idéal pour montrer la vie de votre entreprise (backstage, événements, interviews…). L’application propose également un grand nombre de fonctionnalités et de filtres très ludiques qui permettent aux marques d’être créatives.

Exemple d’action de communication réussie sur Snapchat

Netflix a su s’approprier la fonctionnalité Faceswap de Snapchat (application qui échange les visages de deux personnes présentes sur une même photo). Grâce à des affiches placardées dans la rue, les passants étaient incités à se prendre en selfie à côté de leurs héros de série préférés, pour pouvoir ensuite échanger de visage avec eux.

Pinterest : le réseau social qui fait vendre

Dans la catégorie des plateformes peu citées, mais qui n’en restent pas moins populaires, je demande Pinterest. Résolument tourné vers l’inspirationnel (mode, déco, cuisine, voyage, beauté…), le contenu de Pinterest est créé à 75% par des marques et touche une audience plutôt féminine et jeune (25 – 34 ans). Pour l’entreprise, l’intérêt d’un réseau social comme Pinterest, c’est avant tout de renforcer l’identité visuelle et la visibilité de sa marque.

Il est apparu que les utilisateurs de Pinterest étaient 10% plus enclin à acheter en ligne. La plateforme qui l’a bien compris, propose donc plus de services destinés aux marques pour les aider à stimuler le passage à l’acte des internautes. C’est ce qu’elle a fait, notamment avec les Pincodes : des codes personnalisés scannables grâce à l’appareil photo intégré de l’application, qui mène vers des tableaux d’inspirations créés par la marque. Le gros plus de ces Pincodes, c’est qu’ils sont diffusables sur n’importe quel support physique (packagings, magazines, fiches produit…). A noter que les images véhiculées sur votre compte Pinterest ont également un impact positif sur le référencement naturel de votre site.

Exemple d’opération réussie sur Pinterest

A l’approche des fêtes de fin d’année, la chaîne de magasins Nordstrom voulait proposer toute une sélection d’idées cadeaux à moins de 100 dollars. La marque a donc créé un tableau Pinterest regroupant toutes les références, accessible via un Pincode.

WhatsApp : un moyen de communication efficace

WhatsApp a réussi à se hisser n°1 des applications de messagerie dans le monde (60 milliards de messages échangés chaque jour), et n°2 en France après Messenger. Avant tout un espace d’échange, WhatsApp a l’avantage d’être gratuit. C’est un réseau social qui peut être utilisé à des fins personnelles comme professionnelles, ce qui en fait une très bonne plateforme de communication interne en entreprise.

Depuis peu, WhatsApp est également utilisé par les enseignes pour communiquer directement avec les clients. En tant que messagerie instantanée, la plateforme permet d’entretenir une relation privilégiée entre la marque et les utilisateurs, qui ont l’impression de discuter directement avec elle. 

Les entreprises qui ont choisi WhatsApp comme moyen de contact avec leurs clients ont rapidement été confrontées à des restrictions de l’application, prévue initialement pour une utilisation personnelle. C’est pourquoi le réseau social a lancé WhatsApp Business, spécialement dédié aux entreprises : possibilité de créer un profil professionnel (infos pratiques, site internet, adresse …), réponses automatiques et rapides, certification pour s’assurer qu’il s’agit bien d’un compte professionnel, statistiques et datas sur l’activité du comptes…

Exemple d’action de communication réussie sur WhatsApp

Pour le lancement d’une nouvelle gamme de vodka en Argentine, Absolut a organisé une soirée privée à laquelle 2 personnes du grand public avaient le droit de participer. Pour faire gagner les places, la marque à créé le personnage de Sven, un videur imaginaire, que les participants devaient contacter via WhatsApp pour le convaincre de les laisser entrer. L’opération aura permis de récupérer plus de 600 contacts.

Vous avez à présent une vision plus large de la sphère « réseaux sociaux » (attention, il en existe bien d’autres !) que vous avez à votre disposition pour faire parler de votre entreprise et de votre marque. Mais rappelles-toi jeune padawan : toujours privilégier la qualité à la quantité en veillant à choisir les bons réseaux, la bonne stratégie, ainsi qu’un contenu pertinent et unique pour fidéliser ses abonnés !

Photo by George Pagan III

Cet article fait suite à la sortie du livre blanc « Confessions des experts LinkedIn ». Dans les chapitres précédents, nous avons passé en revue les différents conseils offerts quant aux coûts et budget et à la définition des audiences.

Il reste désormais un point clef que nous n’avons pas encore vu : il s’agit évidemment du CONTENU de votre campagne.

Entrons donc dès maintenant dans le feu de l’action, le concret, et voyons comment, à partir de ces différents éléments, nous obtenons LA formule magique pour réussir sa campagne LinkedIn.

Existe-t’il vraiment une recette infaillible pour une campagne LinkedIn réussie ?

Vous vous doutez bien que non, sinon ce serait beaucoup trop facile !

Mais ne repartez pas tout de suite… Si l’on ne peut pas vous garantir un succès immédiat, il est toutefois possible de mettre en place quelques ajustements pouvant rendre la gestion des campagnes LinkedIn beaucoup plus facile et plus efficace en matière de temps. « Des petits riens qui font toute la différence ».

• Pour vous assurer de n’avoir rien oublié avant de vous lancer dans la configuration de votre campagne, faites le tour des quatre éléments-clefs de succès dont vous aurez besoin :
  – objectifs : LinkedIn vous propose plusieurs types d’objectif à choisir en début de campagne. Assurez-vous d’avoir choisi celui qui correspondait à votre besoin marketing. Notoriété ? Génération de lead ? Lecture de vidéo ?
  – ciblages et audience
  – enchères et budget
  – et enfin, contenu et… Contenu !

1 – Miser sur le bon contenu

À minima, pour lancer votre campagne LinkedIn, vous aurez besoin des contenus suivants : une image (ou une vidéo), un texte d’accroche et d’un lien vers la page de destination sur laquelle vous hébergez votre contenu.

L’idéal est néanmoins de prévoir un peu plus que cela. Il est recommandé d’utiliser entre deux et quatre contenus pour chaque campagne que vous lancerez.
L’objectif derrière tout cela est évidemment d’avoir un point de comparaison ! Amusez-vous ainsi à tester plusieurs titres, visuels et call-to-action.

Vous ne savez pas quoi essayer ?

Commencez par ré-utiliser du contenu qui a bien fonctionné sur vos autres plateformes. Reprenez les e-mails ayant fait leurs preuves pour une campagne de Sponsored InMails ou encore vos meilleurs tweets pour inspirer votre campagne de Sponsored Content. Ils devraient reprendre les codes d’un contenu performant, à savoir, un texte concis, des images attrayantes et un call-to-action convaincant.

2 – Assurer le suivi de sa campagne LinkedIn

Une fois tous ces ingrédients réunis et votre paramétrage fait, le travail n’est pas terminé ! En effet, le suivi de votre campagne LinkedIn fait partie des étapes essentielles.

Plusieurs outils LinkedIn sont à votre disposition pour cela :

– le score de pertinence : sachez que les enchères LinkedIn privilégient les annonceurs ayant les meilleurs scores de pertinence. Que cela signifie t-il concrètement ? Tout simplement que LinkedIn aura tendance à mettre en avant les annonces qui fonctionnent bien. Autrement dit, plus votre contenu sera de qualité et adapté à votre cible, plus celle-ci y sera réceptive et plus votre portée sera augmentée. D’où l’intérêt de tester plusieurs contenus en début de campagne… Surveillez ceux obtenant le meilleur score de pertinence et arrêtez les autres !

– les données démographiques de campagnes : ce sont les informations recueillies sur les personnes atteintes par vos campagnes. Gardez à l’oeil les audiences les plus réceptives et axez votre contenu autour de ces audiences pour générer encore plus d’engagement.

– les indicateurs de performance : plusieurs indicateurs sont à votre disposition pour évaluer la réussite ou non de votre campagne. Gardez en tête votre objectif et l’indicateur qui y est relié. Si votre objectif est lié à la notoriété de la marque, diffusez-vous assez d’impressions par le biais de vos campagnes afin d’atteindre la portée souhaitée ? Pour la génération de leads, votre coût par prospect est-il atteignable ? Définissez une médiane pour cet indicateur et choisissez quelle campagne suspendre ou poursuivre.

– l’Insight Tag : ce bout de code inséré sur votre site vous indique quant à lui si l’intérêt de votre campagne a fini par porter ses fruits, et surtout auprès de quels profils d’utilisateurs. À la fin de votre campagne, vous devrez suivre si ces derniers sont bel et bien devenus des prospects. Puis si ces prospects deviennent finalement des clients ! La mesure votre coût par lead (CPL) puis de votre coût par clic (CPC) et coût par impression (CPM) vous permettra pour les prochaines campagnes de définir un budget adapté, et ce par profil d’audience !

Pour résumer, il n’existe malheureusement pas de formule magique pour une campagne LinkedIn du plus bel effet… Mais quatre éléments indispensables à déterminer en amont (objectif / audience / budget / contenu) et différents outils à utiliser afin d’assurer le suivi de votre campagne au jour le jour ! Il ne vous rester plus qu’à faire vos premiers tests !

Cet article fait suite à la sortie du livre blanc « Confessions des experts LinkedIn ». Nous avions déjà passé en revue les différents conseils offerts quand aux coûts et budget d’une campagne LinkedIn réussie lors de notre précédent article.

Il est temps désormais de s’intéresser à une autre variable toute aussi importante : la définition de son audience !

Identifier son audience sur LinkedIn

Afin d’établir une stratégie marketing gagnante, il est important de consacrer du temps à définir le profil type de vos acheteurs.

La définition du profil du client idéal n’est pas aisée car leurs besoins évoluent sans cesse. Il faut donc parfois envisager un, deux voire plusieurs profils type qui s’adaptent au parcours d’achat de votre produit / service.

Une campagne LinkedIn efficace est une campagne ayant une cible relativement précise tout en gardant une certaine souplesse quant à la façon de l’atteindre. Les experts LinkedIn s’accordent à dire qu’il faut trouver « un compromis entre précision et portée, utiliser les données démographiques pour déterminer les catégories de prospects les plus réactives ou celles qui présentent le plus de conversions, ainsi que de redéfinir leur ciblage au fur et à mesure. »

L’objectif est ainsi de pouvoir atteindre un bassin important de prospect tout en réduisant le montant de vos enchères.

Comment adapter votre ciblage pour optimiser votre ROI ?

Première erreur à éviter : se limiter à une seule stratégie de ciblage.

Il vous faudra tester différentes approches pour trouver les options de ciblage qui vous permettront à la fois d’atteindre une audience large et ce, de manière rentable.

En effet, une audience cible trop réduite sera moins efficace et plus coûteuse à toucher. Pour l’éviter, tâcher de ne pas vous cantonner à utiliser l’intitulé de poste comme option de ciblage par exemple. Cela peut être tentant étant donné que cette option n’est disponible que sur LinkedIn. Toutefois, il existe 28 000 intitulés de poste uniformisés. Si vous n’en choisissez qu’un, vous excluez donc les 27 999 autres et risquez de passer à côté de personnes pertinentes (mais auxquelles vous n’aviez pas pensé).

Il est plutôt conseillé de jouer avec d’autres critères que vous lierez tels que les fonctions (cadres, directeurs…), les niveaux hiérarchiques (manager ou au dessus…), le secteur (Marketing, vente…), la taille de l’entreprise, les compétences ou l’appartenance à un groupe.

Par la suite, vous devrez créer des segments d’audience précis que vous ferez évoluer en fonction des résultats et les conversions obtenus sur ces segments. Ces données récoltées vous seront ensuite utiles pour définir votre acheteur type et le contenu adapté.

Cette stratégie prend un peu plus de temps à mettre en place mais vous permettra d’économiser du budget ! En règle générale, plus votre audience-cible est restreinte et précise, plus vous devrez payer pour l’atteindre. Il faut donc trouver le juste milieu entre réduction des coûts (avec un ciblage suffisamment large) et pertinence (avec un ciblage suffisamment précis).

L’option Matched Audience

De la même manière que sur Facebook et son fameux pixel, LinkedIn vous offre la possibilité de lier vos données aux siennes. Il s’agit de l’outil Matches Audiences.

Vos données peuvent être issues de :
– votre site internet
– de listes d’entreprises ou d’adresses e-mail que vous avez collectées
– de plateformes de gestion de contact telles que Marketo, Oracle Eloqua, Hubspot, Microsoft Dynamics 365 et LiveRamp

Le principal intérêt de cette méthode est qu’elle vous permet de réduire votre coût par prospect de façon significative en créant des segments qui vous sont propres.

Une fois que vous aurez créé des segments générant un taux de clic élevé, vous pourrez passer à des enchères au coût par impression (CPM) afin de réduire le coût de ces clics.

Ce chapitre sur la définition des audiences sur LinkedIn est terminé. Pour résumer : ne vous limitez pas à une seule audience et jouez avec les différentes options de ciblage ! Pour notre prochain volet, nous verrons comment choisir le bon format pour une campagne réussie…