Les indicateurs à surveiller ont changés au fil des ans, à mesure que les plateformes se sont développées et que la communication sur les réseaux sociaux a évoluée. Il y a toujours une croyance générale selon laquelle plus d’abonnés et plus de mention « j’aime » mènent à plus d’engagement et que c’est la clé du succès.
Mais aujourd’hui, les choses changent et les indicateurs que tout le monde considéraient comme importants ne le sont peut-être plus autant.
Au premier semestre 2019, Instagram a commencé à expérimenter avec le masquage du nombre de likes. Les auteurs/autrices de la publication peuvent toujours voir leur nombre de likes, mais celui-ci n’est pas affiché publiquement. Selon Instagram, « Nous testons cela parce que nous voulons que vos abonnés se concentrent sur les photos et les vidéos que vous partagez, et non sur le nombre de likes obtenus. »
Rien ne dit si cette expérience deviendra complètement permanente. Cependant, un autre réseau social a apporté un changement similaire qui semble permanent.
La même année, YouTube a modifié la façon dont il affiche le nombre d’abonnés. YouTube affiche désormais un nombre arrondi d’abonnés pour toute chaîne comptant plus de 1 000 abonnés. Ainsi, si on compte 4 378 abonnés, le nombre d’abonnés sera de 4,3K. Les créateurs et créatrices sur YouTube peuvent toujours avoir accès à leur nombre total d’abonnés dans leur YouTube Creator Studio.
Ces changements peuvent sembler mineurs, mais peuvent-ils être le début d’un point de basculement vers un monde de réseaux sociaux où, osons le dire, les mesures de vanité cessent d’exister ?
Probablement pas.
Soyons honnêtes, certaines marques et certains créateurs de contenu se soucieront toujours du nombre de likes qu’il∙elles reçoivent et du nombre d’abonnés qu’il∙elles accumulent. Mais espérons que cela persuade davantage de personnes de se concentrer enfin sur les indicateurs qui comptent vraiment.
Qu’est-il arrivé aux indicateurs de performance sur les réseaux sociaux ?
Pendant des années, les spécialistes du marketing, les entrepreneurs et les solopreneurs se sont concentrés sur l’augmentation de la portée et de l’engagement, ce qui signifiait généralement l’augmentation du nombre d’abonnés, de likes et de commentaires. À première vue, ce n’est pas une mauvaise chose. Ces mesures peuvent indiquer qu’il y a un intérêt pour votre contenu et que vous avez une connexion avec votre public. Mais trop de marques ont été aveuglées par les chiffres. Beaucoup ont commencé à se concentrer uniquement sur ces chiffres, sans même regarder ce que ces chiffres étaient censés représenter.
Les marques ont commencé à faire des pieds et des mains pour attirer d’immenses quantités d’abonnés, obtenir un nombre massif de like et recevoir le plus de commentaires possible. Cela a conduit à de nombreuses tactiques contraires à l’éthique, comme l’achat de bots pour automatiser les likes ou l’achat de faux likes pour que les pages paraîssent plus influentes.
Toutes ces fausses tactiques conduisent à des nombres d’abonnés exagérés et à des commentaires génériques « J’adore ce que vous faites !« , qui ne contribuent en rien au développement d’une entreprise. Elles n’arrivent pas non plus à mettre en valeur quels sont les bons contenus, ceux qui ne trouvent pas d’écho dans l’audience de la page ou ce qu’un public veut vraiment voir d’une marque.
Comment la création de contenu doit-elle réagir à ces changements ?
Alors que les plates-formes s’éloignent peu à peu de la notion d’abonnés et de « likes », la grande question est de savoir si ces modifications changeront quelque chose à la façon dont les marques exploitent les réseaux sociaux pour développer leur activité.
Tout d’abord, il est important de noter que même si les abonnés ne voient pas ces indicateurs, l’auteur/autrice du contenu sera toujours en mesure de voir ses likes sur Instagram et le nombre total de ses abonné∙es sur YouTube dans ses tableaux de bord de statistiques. Les indicateurs exacts peuvent être mesurés, mais ils ne sont pas aussi partagés avec le monde entier.
Vous pouvez toujours partager votre contenu, mesurer vos likes et suivre le nombre de vos abonnés. Cependant, comme les personnes qui découvrent votre contenu ne verront pas tout, elles chercheront d’autres indicateurs qui montrent que vous êtes établi et que vous faites autorité. En optimisant votre contenu pour favoriser les commentaires, les conversations et les partages authentiques, vous pourriez montrer à vos fans, à vos abonnés et à des inconnus que votre contenu a du sens et qu’il a une audience. Cette évolution pourrait susciter un regain de créativité.
Pensez-y, beaucoup des tendances répandues sur Instagram (pensez aux photos de bureau parfaitement organisé en flat-lay) sont nées parce que les créateurs et créatrices voyaient le succès d’autres avec ces tendances et les imitaient, dans l’espoir de connaître le même succès.
Disons que Sophie, la graphiste, remarque qu’un∙e autre graphiste accumule les likes en partageant des posts boomerang et des images de citations. Elle se dit « hé, je devrais essayer aussi« . Alors elle commence à créer plus de posts boomerang et des images de citations parce qu’il semble que c’est ce que le public veut, non ? C’est ainsi que nous nous retrouvons avec un flot de pages qui se ressemblent, malgré le nombre de likes de chacune des publications.
Mais si les pages de profil de Sophie la graphiste commencent à avoir l’air moins actives à mesure que les mesures de vanité perdent de leur importance, elle devra faire confiance à son instinct et à sa créativité pour découvrir le contenu qui résonne vraiment auprès de son public.
Il est très difficile de se démarquer ou même de trouver sa voix et son style uniques quand on essaie de suivre ce que font les autres. En vous concentrant sur la création de contenus qui suscitent une réponse plutôt qu’un tap, vous pouvez améliorer votre présence sur les réseaux sociaux.
Quelles types de conversations, plus profondes, se déroulent aujourd’hui sur les réseaux sociaux ?
Ces changements peuvent également entraîner une modification de la façon dont les utilisateurs utilisent les applications. L’une des principales raisons pour lesquelles Instagram expérimente avec l’élimination du nombre de likes est le bien-être et la santé mentale de ses utilisateurs. « Nous voulons que les gens s’inquiètent un peu moins du nombre de likes qu’ils obtiennent sur Instagram et passent un peu plus de temps à se connecter avec les personnes qui leur tiennent à cœur », expliquait le responsable d’Instagram, Adam Mosseri.
Facebook essaie de faire en sorte que ses utilisateurs reviennent à la communauté, à la communication et aux connexions. C’est une excellente chose pour les marques, car cela leur donne l’occasion d’encourager davantage de conversations et d’interactions avec leur communauté. Imaginez un Instagram où, au lieu de simplement liker une image, un utilisateur s’arrêterait pour laisser un commentaire ou taguerait un ami pour lancer une discussion ? Cela pourrait ouvrir la porte à des conversations et des interactions beaucoup plus profondes entre les créateurs et créatrices de contenu et leur public.
Ces changements devraient inciter davantage de marques à réfléchir à ce qu’elles partagent et, surtout, à la raison pour laquelle elles le font. L’avenir ne sera pas basé sur la publication d’une photo qui obtiendra le plus de « likes » possible. Les marques doivent plutôt se concentrer sur des contenus qui les rapprochera de leur public.
Que faut-il donc changer ? Comment les marques peuvent-elles adapter leur contenu à ce nouveau paradigme et que devez-vous mesurer pour prouver l’efficacité de votre communication sur les réseaux sociaux ?
La capacité à démontrer la force des liens que vous entretenez avec vos abonnés va devenir un indicateur majeur de votre succès sur les réseaux sociaux. Cette force se manifeste par votre capacité à inciter ces personnes à agir, et on ne parle pas seulement de cliquer sur le bouton « J’aime« .
Au lieu de mesurer les « likes« , essayez de viser des actions qui montrent que votre public engage activement avec votre contenu. Un like, c’est facile, c’est rapide, ça ne demande ni réflexion, ni énergie. C’est juste un coup de pouce !
Mais il y a des actions sur les réseaux sociaux qui demandent de la réflexion, du temps et de l’énergie. Essayez de mesurer les commentaires, les mentions, les vidéos ou les articles terminés ou le trafic envoyé vers votre site web. Lorsqu’une personne commence à effectuer ces actions, elle passe du statut de suiveur passif à celui d’actif. Ces indicateurs montreront non seulement comment votre public réagit à votre contenu, mais aussi la force de votre connexion.
Les réseaux sociaux évoluent. Il est temps d’arrêter de se focaliser sur des milliers de « likes » ou une audience énorme (car une petite audience est tout aussi puissante !). À la place, concentrez-vous sur la création d’une communauté en partageant un contenu précieux, cohérent et engageant.
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